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        用戶留存:激勵你的用戶不斷前進

        微鼎云

        2017-05-11 19:07 瀏覽13653

               留存用戶和留存率在一定層面上體現了應用的質量和保留用戶的能力,做好用戶留存尤為重要。

          在互聯網行業中,用戶在某段時間內開始使用應用,經過一段時間后,仍然繼續使用該應用的用戶,被認作是留存用戶。

          這部分用戶占當時新增用戶的比例即是留存率,會按照每隔1單位時間(例日、周、月)來進行統計。顧名思義,留存指的就是“有多少用戶留下來了”。留存用戶和留存率體現了應用的質量和保留用戶的能力。

          互聯網時代,無論是新興的手游還是傳統的社區論壇產品,也不管付費與否,都需要保持用戶的活躍度,一旦用戶的活躍度下降,就意味著用戶的離開或流失?;诖?,“留存”的概念就可以用來分析應用或者網站的服務效果,是否能夠留住用戶。因此,留存率反映的實際上是一種轉化率,即由初期的不穩定的用戶轉化為活躍用戶、穩定用戶、忠誠用戶的過程,隨著這個留存率統計過程的不斷延展,就能看到不同時期的用戶的變化情況。

          之所以是這樣,是因為留存是以研究新登用戶為目標對象的,即研究某一個時間點的一批用戶在隨后的幾天,幾周,幾個月的時間內的生命周期情況,從宏觀上把握用戶的生命周期長度以及我們可以改善的余地。

          因此這里就引申出一個問題,我們為什么要研究新登用戶呢?如剛才所說的,我們要宏觀觀察用戶的生命進程情況,那么我們最佳的辦法就是從用戶導入期就開始,所謂導入期就是用戶進入產品,這個地方我們的分析其實大有作為的,因為用戶進入產品時來源于不同的渠道,通過不同的營銷手段拉入產品,這樣我們交叉分析,通過用戶的后期留存情況就能從一個層面把握渠道質量,比如,付費,粘性,價值量,CAC成本。

          一般來說留存率這類指標是需要長期持續跟蹤的,且要根據版本更新,推廣等諸多因素結合起來分析。從安裝到激活、留存、活躍、消費,這條荊棘之路上,處處都有用戶無聲倒地——選擇了沉默或卸載。而我們要做的,便是派遣一支先鋒隊伍不斷激勵用戶前進:構建用戶模型,創建用戶激勵體系,提升用戶留存率和活躍度、召回沉默用戶、提升ARUP值。

          構建用戶模型

          Persona(用戶模型)是虛構出一組用戶特征用來代表一個用戶群。一套真實準確的用戶模型的建立,能夠在我們產品設計、策略、活動等各個節點起到指導作用。

          Persona數據因子包涵用戶性別、年齡、地域、行為、興趣等。另外還應該包括產品相關的數據,如首次登陸、使用時長、UGC、PV等產品使用數據。一個產品通常會設計3~6個用戶模型代表所有的用戶群體。構建用戶模型的方法有多,說起來又是一大篇,在這里只介紹幾個比較關鍵的步驟:

          用戶假設:根據產品做出用戶特征和變量(即用戶關注點)的假設。

          定性分析:按照上面所做的假設分別設計出問題,并對觀測變量進行聚類。

          驗證分析:觀察數據之間的關系,看哪些分類變量可以有效的區分用戶。

          模型搭建:基于數據表與調查報告開始搭建用戶模型。

          提升用戶留存率和活躍度

          蘋果公司針對一款APP的用戶留存率、活躍度均有考查,考查規則難以琢磨,但也有不少ASO從業者根據自己的優化經驗給出了判斷和對策:

          1.定義流失用戶:找到不活躍用戶處在成長的何種階段,分析其流失原因,并分別找到其流失預警指標、擬出不同的解決方案進行預防。同時,與核心用戶保持密切聯系也是至關重要的,跟核心用戶的直接溝通,往往能幫助我們更快地發覺用戶流失原因。

          2.創建用戶激勵體系:用戶激勵體系包含正激勵和負激勵(負激勵即積分扣減或其它懲罰性措施)。正激勵可以分為“榮譽激勵”、“情感激勵”、“利益激勵”三類,常見的有排名、競爭圖譜、等級、勛章、積分、社交互助、獎金激勵等形式,這些“正激勵”形式+每日任務+有吸引停留能力的內容能夠更好地達到刺激用戶持續留存的效果。

          3.PUSH和活動:消息推送和有吸引力的活動是促活的必選項,但推送精準度、頻率、時段、質量、landing頁等都是決定推送效果的重要因素,而且推送的優化應該是永久性的。建議大家盡量編寫引起情感共鳴的推送文案,這一塊淘寶店做得最透,賣萌裝癡無所不用其極。滴滴和快的推送短信也很出彩,總之就是要變著法兒的引起你的注意。

          4.讓用戶帶動用戶:一萬次王婆自夸不如一次社交分享的力量,引導用戶和用戶之間產生聯系無疑是提升活躍度的高效方案。除了優化產品的分享、邀請體驗(別忘了在分享體驗中加入激勵機制)之外,你還可以注意將最受歡迎的頁面或功能向適合的用戶展示出來,告訴他這一內容或商品受到了XXXX人的關注,利用從眾心理讓用戶產生興趣。

          5.定期更新版本和功能:讓“小紅點”幫你做一次“最強推送”同樣是喚醒強迫癥用戶的好方法,APP開發者們都感觸:每次更新版本都可以刺激用戶活躍一段時間。 要特別注意認真寫更新說明(可以順便賣萌裝腐),提高用戶更新完隨便打開的興趣。

          6.流量營銷:那些適合“打發時間”又會耗費不少流量的APP可以試試看跟流量運營商合作,霸氣十足地告訴用戶“因我起生的流量費,已經被我承包了”,試試看能否挽回用戶的芳心?

          7.追到天涯海角:追蹤用戶沉默流失后的轉移路徑,與高重合APP建立拉回沉默用戶渠道。

          8.減少運營打擾:一些多余的提示、繁瑣的操作步驟、包括不合適的頻繁推送,都會成為用戶“退出”的原因,注意盡量讓用戶能夠簡便、快捷地使用產品才是我們的核心追求,清除緩存的功能也一定要為用戶考慮到。

          需要注意的是:如果你的用戶流失率明顯高于同行,(不同類別的APP留存率有所不同),那么你要做的已經不是想辦法提升活躍度,而是需要檢查你的產品是否真的能夠滿足用戶需求、或者推廣行為是不是有問題啦!

          提升ARUP值

          對于含消費的APP來說,不管你如何拉新、留存、促活……最終決定一個用戶質量的,其實還是ARUP值。而提升ARUP值的最有效方案無疑是讓利活動。那么問題來了:如何讓你的優惠券看起來很誘人?

          1.平臺合作推廣:優惠活動配合宣傳推廣才能起到最大化的效果,如果是跟之前已有合作歷史的APP合作,相當于把廣告對象中有一部分是老用戶,這種轉化更容易實現。有些平臺已經在做積分商城或優惠信息推廣,用戶習慣培養得更好,轉化率會更高,友錢的“優惠券”任務也是其中一例。

          2.抓住時機或熱點:沒有時機也要打造有意義的時間點做推廣。

          3.推爆款:本來生活的一戰成名,就是因為抓住了褚橙這一有情懷、有品質的產品大加推廣,而你的優惠活動自然更要給用戶一個“爆款”作為誘餌了。

          4.巧妙設置活動形式:如何有技巧地設置你的優惠券?直接打折看起來not cool,要知道一張小小優惠券我們也可以玩出很多花樣來:贈品(吉祥物或購買內容相關的小樣為佳)、積累購買或贈送給他人才能享有折扣、指定服務或商品才能享有折扣、組合紅包等形式,都是不錯的玩法。

          5.找名人站臺:找名人站臺,付費型只能說是低端手段,真正的運營高手,能夠用自己的包裝或創意打動名人,讓其產生自發的傳播。

          6.網友自發傳播:網友間的分享功能一定要設置好,游戲模式也好、分享紅包也罷,給網友一個理由,他會愿意把自己享受過的優惠分享給更多人。

          總之,用戶留存率這件事太重要了,因為沒有用戶就沒有故事,沒有故事就沒有接下來你跟用戶“搞基”的甜美生活!


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