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        交互設計師眼中的需求分析

        微鼎云

        2017-05-11 19:07 瀏覽13704

        需求和產品

        所有的人造物都可以視為產品,為了滿足人們特定的需求而生產出來。汽車是為了讓你移動的更快;房子能為你遮風擋雨;衣服是讓你保暖與遮羞;暖氣讓你冬天更暖和;點燈照亮黑夜;書籍是為了保存和傳播信息……

        既然產品是為了滿足人們的需求而被生產出來的,那么什么又是需求呢?需求是由個體在生理上或心理上感到某種欠缺而力求獲得滿足的一種內心狀態,它是個體進行各種活動的基本動力。這是需求在心理學上的定義。例如你餓了,為了滿足你饑餓的需求,你就要去吃飯(填飽肚子是需求、食物是產品);或者你寂寞了,在微信上找朋友視頻聊天(需要陪伴是需求、微信是產品)。

        互聯網產品就是通過互聯網技術來滿足人類的需求?;ヂ摼W產品的形態有:App、Wap網頁、Web網頁、PC客戶端、各種硬件內的軟件、AR、VR等等。產品經理、交互設計師所做的工作就是如何設計用互聯網產品去滿足用戶的各種需求。

        馬斯洛需求理論

        談到需求,不得不提的一個人就是馬斯洛。他將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種,分別是:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。除此之外還有求知和審美的需求,介于尊重需求和自我實現需求之間。

        1. 生理需求

        呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡、分泌、性……這些需求得到滿足,人類的生理機能才能得到正常運轉,能夠生存下去,生理需求是推動人們行動最首要的動力。

        2. 安全需求

        人身安全、健康保障、資源所有性、財產所有性、到的保障、工作職位保障、家庭安全。

        3. 情感與歸屬的需要

        友情、愛情、性親密……人人都希望得到相互的關系和照顧。感情上的需要比生理上的需要來的細致,它和一個人的生理特性、經歷、教育、宗教信仰都有關系

        4. 尊重的需求

        自我尊重、信心、成就、對他人尊重、被他人尊重。

        馬斯洛認為,尊重需要得到滿足,能使人對自己充滿信心,對社會滿腔熱情,體驗到自己活著的用處價值。

        5. 自我實現的需求

        道德、創造力、自覺性、問題解決的能力、公正度、接受現實的能力。

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        馬斯洛需求理論

        只有較低層次的需求得到滿足之后,較高層次的需求才會成為新的動力。

        這些需求是與生俱來的,不會隨著社會的變革而變化,即需求是不變的,變得是滿足需求的產品。例如:為了滿足移動的更快的需求,歷來被生產的產品就有馬車、自行車、汽車、火車、飛機?;ヂ摼W產品也是更好的滿足了目標用戶的某些需求,從而實現商業上的成功。淘寶讓人們更快更便捷的買到東西;網易云音樂讓我們隨時隨地都能聽到高品質的音樂;微信讀書解決的是方便求知的需求……

        產品定位

        有經驗的產品經理或者創始人在深刻洞察人性和市場的基礎上,想到了一個絕妙的點子,要用互聯網的手段將這個idea實現。第一步做得是確定產品定位。然后去驗證該需求是不是確實存在,如果存在,再看這個需求是不是具有普遍性,如果一個產品做出來只有100個人用,那也不存在商業價值。如果存在普遍性,接下來進行需求分析、信息架構設計、流程設計、原型設計、視覺設計、開發等將產品實現出來(先驗證需求的真實性,再驗證需求的普遍性)。

        由此可見,產品定位是一切的基礎。產品定位包括三個要素:目標用戶、主要功能、產品特色。而且產品功能最好能用一句話來描述清楚,因為這句話相當于這個項目的指導方針。

        例如:美圖秀秀是一款設計小白使用的簡單易用的修圖軟件。這句話就是美圖秀秀的產品定位,“設計小白”是目標用戶,因為專業的設計人士會使用PS去處理圖片,并不是美圖秀秀的用戶群;“修圖軟件”是主要功能;“簡單易用”就是產品特色。如果你的產品很難用一句話描述,說明產品定位不夠清晰,產品定位不清晰,后續的工作就難以展開。

        確定了產品定位,接下來要根據產品定位去進行需求的分析。需求分析過程又分為:需求的來源;需求的篩選;確定優先級;需求的分類;處理需求?

        需求的來源

        公司內部人員:產品經理、交互設計師、視覺設計師、開發人員、運營人員站在各自職業的角度對產品提出一些想法,這些想法可以提煉出很多有用的真實需求。除了同事各自的意見,一群人圍繞一個特定的話題討論,進行頭腦風暴也可以用來獲取需求。

        用戶調研:通過用戶研究的一些方法(問卷調查、焦點小組、眼球追蹤、用戶訪談等)對目標用戶進行分析,得出用戶需求。

        競品分析:分析同類型產品,找出它們的缺點和優點,缺點如何避免,優點如何借鑒。

        用戶反饋:幾乎所有的產品都會在設置里放置用戶反饋的入口,收集用戶意見,這是很重要的需求來源。除了產品內部的反饋入口,還有微信、微博、知乎、貼吧、產品社區,客服和銷售在跟用戶接觸的過程中也會收集到反饋信息,此外App store、豌豆莢市場等第三方分發平臺中用戶的評論也是重要的反饋來源。

        數據反饋:通過分析產品各方面的數據來提煉需求。這些數據包括:訪客數據、瀏覽數據、在每個頁面的瀏覽時長、點擊率、轉化率等等。

        需求的篩選

        通過上述各種路徑取得用戶需求之后,這些用戶需求是不是就是產品需要?當然不是。

        首先要篩選掉明顯不合理的需求。例如:每日優鮮是賣水果、飲品和生鮮的,主打兩小時送達。有用戶提出來,能不能用VR技術來挑選和購買水果、飲品和生鮮。這個需求目前從技術上來說就是明顯不合理的需求,直接pass。

        排除掉明顯不合理的需求之后,再看看那些看似很合理的需求。

        其實用戶不知道自己真正需要什么,最經典的例子就是福特和馬車的例子,福特問用戶需要什么,用戶說更快的馬車,如果只給用戶一輛更快的馬車,你就做不出偉大的產品,福特無疑是個厲害的產品經理,他能透過用戶需求看到本質,得出產品需求:用戶需要的是更快到達目的地,所以應該制造一個更好更快的交通工具——汽車。

        喬布斯說,永遠不要問用戶想要什么!因為用戶都是傻瓜,不知道自己想要什么。并不是鼓勵大家去忽略用戶反饋,而是要善于挖掘用戶需求的本質。

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        從用戶需求篩選出產品需求

        從看似合理的用戶需求挖掘出產品需求,需要產品經理或者交互設計師對人性有深刻的洞察,對行業有足夠的經驗,所以平時系統的去學習人類起源和心理學等知識對于需求分析能起到舉足輕重的作用。

        得到產品需求之后,接下來要回過頭去看看產品定位,將產品需求和產品定位進行對照,會發現有些產品需求是不符合最初的產品定位的,這個時候果斷pass掉這部分需求。我們還拿每日優鮮做例子,它的定位是賣水果飲品食材的垂直電商,主打2小時送達,如果有用戶提出需要在該平臺買到合適的衣服,這個需求就不符合產品定位,可以果斷拋棄。

        篩掉不合理需求;提煉用戶需求的真實動機;去掉不符合產品定位的需求;經過這三步之后基本可以得到真實可靠的需求。

        定義優先級

        經過上述幾步,我們得到了真實的產品需求,接下去就是去實現這些需求了,由于資源有限,必須得確定哪些需求先實現,哪些后實現,這就涉及到如何定義需求的優先級。

        有兩個重要的理論可以幫助定義優先級。

        1. KANO模型

        KANO模型將需求分為五類:

        1. 基礎需求:基礎需求是本應該有的,就像手機最基本的功能就是打電話、發短信,沒有就不能叫手機。只能上網玩游戲叫iTouch,不能叫iPhone?;A需求不滿足,傳播影響是反向的。
        2. 期望需求:這個需求用戶只會覺得OK,比如手機能玩游戲、能上網,挺好的。但如果你不提供,他會說怎么連這個都沒有。這種功能對傳播的影響也不大。
        3. 興奮需求:這點特別重要,要讓用戶覺得你這個太牛了。這種功能極易產生正向的口碑。
        4. 無差異需求:有沒有這個功能,用戶都無感。
        5. 反向需求:這是用戶不想要的,你做了可能掙錢,但用戶會罵你,怎么會搞這種東西出來。

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        KANO模型

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        需求排序表

        M代表Must-have,是基本型需求;L代表Linear,是期望型需求;E代表Exciter,是興奮型需求;R代表Reverse,是相反的需求;Q代表Questionable,是可疑的結果;I代表Indifferent,是無關緊要的。

        2. 四象限分類法

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        四象限分類法

        • 排在第一象限是重要又急迫的需求。
        • 排在第二象限是重要但不緊急的需求。
        • 排在第三象限是緊急但不重要的需求。
        • 排在第四象限屬于不緊急也不重要的需求。

        優先級排序:第一象限>第二象限>第三象限>第四象限

        需求的分類

        我一般習慣將需求分為以下六類,基本能涵蓋所有需求。

        • 功能類:閱讀App添加查字典功能……
        • 運營類:在首頁添加廣告banner……
        • 內容類:修改標簽名字……
        • 交互類:在網絡異常時增加toast反饋……
        • 視覺類:正文字體行間距過小……
        • BUG類:點擊購買頁面的加入購物車按鈕商品并未加入購物車……

        處理需求

        終于你完成了需求的收集、篩選、確定優先級、分類等工作,得到了一份滿意的需求列表,接下來就按照優先級的順序去處理需求吧。相應的需求交給相應的負責人,例如交互類的交給交互設計師,視覺類的交給UI設計師,BUG類的交給程序員。

        產品定位和需求分析是互聯網項目的第一步,一步走錯,則步步錯,越往后續復盤的成本越高。

         

        本文由 @鄒志楠 原創發布于人人都是產品經理。


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